嶺東科技大學
主題:星巴克-服務業管理期末報告
系 所:企業管理學系
組 長:林孟儒
組 員:李夢妮 李芳巽
廖國成 劉道奇
指導老師:徐正清老師
目錄
—選擇星巴克的理由星巴克簡介星巴克LOGO星巴克的品牌攻略星巴克組織圖星巴克7P行銷手法星巴克營運策略說明星巴克經營理念星巴克服務品質管理星巴克未來展望資料來源一、選擇星巴克的由
雖然星巴克偏高消費的咖啡，但因為品質好讓大家願意去購買，還有星巴克內裝潢設計讓人感覺到舒適放鬆，常常看到顧客點了一杯咖啡和一塊蛋糕在裡面優閒度過一個下午，而且星巴克利用買一送一的促銷方式，使得大家會因促銷而去消費，讓我們想探討他們如何經營管理。
二、星巴克簡介
星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業結盟，於合作店舖內覓地開業。一般而言，星巴克咖啡的價格與其他類似等級的競爭者相當。
三、星巴克LOGO
第一代的星巴克美人魚logo是深褐色的，取自於十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案，她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神，就像咖啡一樣具有誘惑力，加上一個環繞著「Starbucks Coffee,Tea and Spice」的字樣，就成為令人神迷的星巴克商標圖案。1987年星巴克總裁改以綠色系為主色調，創造出明亮、活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉，演變成為今日的星巴克女神lo
四、星巴克的品牌攻略
星巴克的最終目標，是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店那樣，無處不在。在餐飲服務業中，本身構築差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之後，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰略”來感動顧客，培養顧客的忠誠度。
五、星巴克組織圖
六、星巴克7P行銷手法
1) Product(產品策略)
有15種咖啡豆，超過20種冷熱咖啡，它不只銷售不同容量及口味的咖啡也賣咖啡豆、非咖啡類飲料、相關器具、書籍、隨身咖啡杯、糖果、糕點及配合節慶之禮盒之選擇。且更強調星巴克不是賣咖啡而是要賣整個店的氣氛。
2) Price(價格策略)
進口咖啡豆的來源，影響品質也影響價格，認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外，服務人員提供良好的服務品質，並適時的傳遞專業的咖啡知識，是影響回購率的重要因素。而星巴克一杯咖啡的價格是其他咖啡店的兩倍多，它用價格決定消費族群，區隔出這些族群讓咖啡店維持一定水平。
3) Place(通路策略)
統一企業與美國星巴克咖啡在兩岸合作五年來，目前兩岸總店數已達131家店。台灣統一星巴克目前101家店，已是台灣最大的連鎖咖啡店，營業額15億元，今年更有5,000萬元以上的獲利。
1.異業結盟－星巴克看上飯店業
星巴克已與六福皇宮飯店敲定合作，將進駐六福皇宮一樓，以品牌結盟方式開發金字塔頂尖客源。另據了解，凱悅飯店也是星巴克爭取合作結盟的對象。星巴克進駐後，六福皇宮將成為國內第一家星巴克進駐的觀光飯店。統一星巴克總經理徐光宇表示，星巴克在全球，均分別與國際連鎖飯店結盟，進駐台灣。
2.踏入校園－實踐新天地
進駐大學校園，培養年輕客層。
4) Promotion(促銷策略)
推出「咖啡熟客券」、「星巴克隨行卡」等，因此，大部分的顧客都有經常到星巴克消費的習慣，且會不定期舉辦一些門市活動（集點卡好友卡回饋日…）無限上網、咖啡同好會、隨行卡紅利積點兌換、星願抽獎，驚喜連連活動及不定期的會有星巴克的行動咖啡車出現在街頭等。在聖誕節會掛上一些節慶的海報增加氣氛。
星巴克隨行卡 咖啡熟客券
5) People (人員管理)
進入星巴克的員工首先要學習關於咖啡豆、種類、生長地區、烘焙、配送、包裝等的咖啡詳細知識。當客人踏進店內時，身穿著綠色圍裙的門市人員都會以最溫暖的笑容迎接每位上門的客人，且會詢問客人的喜愛及需求進而介紹合乎客人口味的飲品。而門市人員約三~四位，分為櫃台人員、調製飲品與環境整理，他們互相照顧維護整個門市的服務整潔以使客人感到舒服。
6) Process(流程標準化)
從點餐到結帳至取餐的流程速度，是門市人員在客人走進星巴克就要與客人目光接觸互動，三~五分鐘要就拿到所點的咖啡及餐點。
7) Physical Evidence(公司組織實體的形象)
座位分別有室內與戶外座位，但因環境的限制，有的並無戶外座位而設有二樓座位。環境擺放有沙發椅配低木桌、高圓桌配木椅及牆壁上會掛上代表性的海報，在門市裡有著滿滿的咖啡香，溫暖的黃燈調，輕快的音樂，放鬆的浪漫氛圍，讓客人可以很悠閒自在.有品味的喝著咖啡忘卻吵雜的都會生活。
七、星巴克營運策略說明
行銷策略 星巴克的策略是，先攻進新市場，提供客人最好的咖啡、最親切的服務、最優雅的氣氛並印製咖啡常識小冊。我們相當重視和客人的互動關系，這點是一般業者做不到的。我們決定進軍某城市之前，都會先參考郵購部門提供的客戶情報，這是星巴克十多年來建立的資源，相當管用。星巴克進入新城市以前，還會請職員列出住在該城市的親朋好友名單，請他們擔任星巴克大使，恭請他們出席慈善活動和開幕大典(Grand Opening)，當然，我們也會邀請當地大股東、郵購客戶以及曾經受資助的慈善分支機構共襄盛舉。各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市，塑造口碑後，再以此為中心，向周遭較小的市鎮進軍。
服務策略 服務人員雖然位於企業金字塔的最底層，卻是顧客最常接觸的組織成員，每一次的真情接待就會贏得一位忠實顧客，每一位的輕疏怠慢就會失去一名顧客，日積月累的力量可以穿石，這是簡單的成功經營法則，卻往往為經理人所忽視。
堅持5B精神是星巴克的待客之道，2004年，該公司執行長霍華德．舒茲（Howard Schultz）發現隨著組織的越來越龐大，要維繫顧客與星巴克的正向情感連結是日益困難，為了將真誠款待的文化傳達到組織的神經末稍，他們提出面對顧客時應有的五項行為準則：
一、Be Welcoming：熱情歡迎。
二、Be Genuine：誠心誠意。
三、Be Knowledgeable：熱愛分享。
四、Be Considerate：貼心關懷。
五、Be Involved：全心投入。
競爭策略 星巴克一個主要的競爭策略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重視同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關係。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。
定位策略重新定位你的品牌：從星巴克logo談起
看過星巴克CEO Howard Schultz宣布新logo的影片，大概都清楚其主要動機―重新定位品牌與溝通新的服務與產品來迎接下一個四十年。此時coffee這個單字立刻就與新的決策產生了衝突，因應未來將不只銷售咖啡類的產品，coffee這個字或多或少限制了品牌發展或迷惑了消費者，因此，移除coffee確實替星巴克把未來的發展之路給拓寬了。但比較值得玩味的是，為何把名稱也一併拿掉？目的都是想吸引更多類型的顧客上門。
八、星巴克經營理念
「提供品質優良的咖啡外，也提供一個優質的好環境，除了家裡、工作外的第三個好去處」，也落實企業公民的責任成為一個對社會和環保負責與提供經濟利益持久不懈的優良國際公司，同時重於改善自身咖啡農的社會與經濟狀態、盡力減少對環境破壞與影響、對營業的當地社區投入正面的回饋與提供一個優良的工作環境給我們的夥伴，近年來也導入並實踐心靈花園及共愛地球的理念，持續為夥伴、顧客及社區盡一份心力。
在泰國的星巴克，美國總部派出人員協助及教導新的耕種咖啡豆的方式，並在泰國星巴克銷售當地種植咖啡豆－歡慶綜合咖啡豆，照顧當地居民及社區關懷，一直是星巴克所努力的目標，因為星巴克相信，除了提供優質的飲品及食品給消費者外，也要照顧提供優質咖啡豆的咖啡農，當他們生活過得好，就能全新種植出優質的咖啡豆，生產出優質的商品，使三方都能受惠。
九、星巴克服務品質管理
A、可靠性
星巴克為了要讓全世界每家分店都能夠維持在高品質咖啡的模式下，要求每一位員工除了要學習咖啡豆的知識之外，還要熟背每種咖啡的調配方式並熟記每種咖啡的加熱程度，已達到他們所要求的—高品質咖啡，就連外帶咖啡的標籤位置，也都有一定的規定，以確保星巴克的水準始終如一。
如果不符合標準的則報廢處理，保證顧客喝到的每一杯咖啡的色香味俱全。因此消費者對這種口感豐富、味道濃郁的特製咖啡產生興趣，甚至與日俱增，可見星巴克增強了消費者對高品質咖啡的意識與需求。
Ｂ、保證性
星巴克服務人員的態度親切及服裝儀容整齊，星巴克的服務內容，根據服務量表。可分為：
ａ、有形物質（tangibles）：現代化的設備和員工的服裝和外表。
ｂ、反應靈敏性（responsiveness）：服務人員即時提供服務的意願，即員工願意幫助顧客，不會用忙碌的理由推諉服務。
ｃ、可靠程度（reliability）：服務人員對承諾的事，都能確實做到並及時完成。
ｄ、保證性（assurance）：服務人員是可以信任的，令人有安全感的，且員工有禮貌。
ｅ、同理心（empathy）：服務人員瞭解顧客的需要，以顧客的利益列為優先，為顧客提供個人化的服務。
『「認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡」（one customer, one partner, one cup at a time），這句取材自義大利老咖啡館匠藝精神的企業理念。』
Ｃ、有形性
星巴克商品陳列乾淨和整齊與否及店內環境舒適和各項設施讓消費者使用感到滿意，為了環境衛生，星巴克店內沖洗咖啡杯子和奶勺的水龍頭，好幾個小時都不關的，『星巴克強調出於對顧客健康衛生的考慮，「在保持清潔功能的同時，我們會讓水流儘可能小」』
ａ、天花板的設計
（ａ）局部裸露的樓板，以深灰色噴漆呈現，可把樓板的視覺拉高。
（ｂ）『為加強氣氛以及柔和的感覺店內一率用重點式照明設備，並在靠窗座位及沙發座位地區採用手繪吊燈。』
ｂ、地面設計
走道使用復古磚拼貼處理，不僅能營造溫馨溫暖的感覺，又便於清潔。
ｃ、櫃檯設計
（ａ）基本上以功能行為主，有蛋糕櫃及結帳櫃檯，尾端設有取餐區，此區還用吊燈強調。
（ｂ）『價目版設計以清楚為主，在顏色及造形設計，均配合主題。』台北市消費者對星巴克服務品質之研究
ｄ、座位區設計
（ａ）靠壁為固定沙發，並搭配活動桌椅。
（ｂ）中央為活動桌活動椅，桌子為深色或淺色木紋，桌面搭配棋盤格圖案、人型圖案或螺旋圖案，讓人有一種很舒適的感覺。
（ｃ）『靠窗為高吧桌椅，座位面對窗戶。』
Ｄ、同理心
星巴克的「服務人員是否會主動招呼顧客用餐的需求」、「告知顧客產品相關資訊和特色」及「消費者是否見過星巴克的促銷活動廣告」。當消費者走進星巴克裡時，店裡的服務人員都會主動上前詢問「需要點餐嗎？」。星巴克店員用親切的態度替顧客進行點餐服務，在點餐的同時，服務人員也會為顧客介紹目前所進行的促銷活動，當然也會說明星巴克店內產品的特色，表現出他們應有的服務態度來服務店內的顧客，給予他們最完整的星巴克服務。
十、星巴克未來展望
小小的台灣，除了北美市場，擁有星巴克咖啡店數量竟僅次於英國、日本，居全球第三位。在亞洲地區，除了台灣外，星巴克遠在日本、新加坡、菲律賓、泰國、 韓國及中國大陸等地發展據點。在中國大陸，為了鼓勵喝咖啡，採低價策略，把星巴克家常咖啡(House Blend)由原先平均一杯22元人民幣(約合台幣90元左右)，賣到9元人民幣。星巴克預計到2003年，在亞洲有500家店。
星巴克的企業目標，在建立STARBUCKS的品牌知名度及高品質的形象。就像可以在目錄上看到一樣，「所有的思考，都從一杯好咖啡出發；並且想盡一切辦法，把一杯好咖啡呈現到您的面前。」為了達到這樣的目標，他們擴張零售店，與其他企業合資，合作銷售，並掌握咖啡原料生產，更運用STARBUCKS的品牌，推出不同類別商品，販售到各種新通路。
十一、資料來源
簡介、品牌攻略
http://zh.wikipedia.org/zhtw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B
http://wiki.mbalib.com/zhtw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%85%AC%E5%8F%B8
4P、7P
http://reader.roodo.com/yuanjung/archives/26095572.html
http://imcs33983016.blogspot.tw/2009/11/starbucks-1971-1978-7p-1520.html
行銷、定位策略
http://ddg.com.tw/our-firm/insights/design-for-branding/starbucks-logo
營運模式
http://www.shs.edu.tw/works/essay/2011/04/2011040111321495.pdf
服務品質管理
http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/10/2008101714372032.pdf
未來展望
http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/10/2008103107034142.pdf
競爭策略
http://bschool.hexun.com.tw/2010-09-25/124989779.html
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%85%AC%E5%8F%B8
服務策略
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